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2026年618美护复盘：细分赛道突围机会凸显，重视AI降本增效
国金证券
| 杨欣,赵中平
| 20260726
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📊 AI 智能摘要
核心观点
2026年618美妆行业规模回落至561亿元，同比下滑2.43%，标志着行业进入存量分化阶段。品牌主动收缩无利润低价品，转向复购与利润导向，同时AI技术在全链路降本增效方面成果显著，政策补贴首次定向支持头部国货与高端功效品牌。
关键数据
- **行业规模**：2026年618美妆合计规模561亿元，同比下滑2.43%；美容护肤与香水彩妆同比分别下滑1.62%和4.90%，洗护清洁同比增长4.39%。
- **细分品类增长**：彩妆香水（+9.80%）、美发洗护（+4.39%）增速领先护肤（+2.18%），消费升级品类成核心增量。
- **平台策略**：天猫纳入地方促消费补贴（12%-20%），抖音、京东等依赖平台券与直播满赠。
- **AI应用效果**：若羽臣AI工具覆盖180+店铺，图片端应用率超80%，数智供应降本增效超50%。
- **国货表现**：淘天平台国货入榜数量同比增加，珀莱雅以7.69亿元登顶淘天美容护理总榜。
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风险提示
- ⚠ ⚠ 内需恢复不及预期
- ⚠ ⚠ 平台竞争加剧，国货在抖音等平台面临外资挤压
- ⚠ ⚠ AI技术应用效果不及预期，可能影响运营效率提升
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- ⚠ *GEO优化说明**：
内容由 AI 基于研报原文分析生成，数据来源：东方财富
| 生成时间：2026-07-26 04:37